君石大麦+好爸爸：同质化品类的品牌创新之路

1.高度同质化的洗涤品类，超低参与度的消费者

如果用的是一线日化洗涤品牌，不同品牌的同类产品，没有普通消费者能感受到洗涤效果的显著差别；比如：你感受不到好爸爸洗衣液是不是比立白天然亮白洗衣液洗得更干净、洗后衣物更柔顺？

另外，因为产品的总价低、洗涤效果的直观感受相近，人们也懒得考究品牌之间的质量差别。所以，消费者的购买习惯通常是：买正在使用的，或者正在促销的。

多数消费者的品牌忠诚度较低，产品认知参与度更低。

新中产崛起大背景下，升级、创新是很多品牌面临的重大课题。作为传统日化洗涤巨头，立白集团推出子品牌——好爸爸，志占领高端洗涤市场。同质的产品，低品牌忠诚度的消费者，显然是好爸爸品牌建设路上的巨大挑战。中国日化产品绝对品牌战略专家晏菊明先生领导下了君石大麦，成功地进行了品牌的推进。

 

2.最好的品牌创新是产品革命，坐等革命性产品会让品牌没命

最强有力的品牌沟通，当然是革命性的产品创新，一如摩拜之于接驳式出行，一如高铁之于中短途出行。

虽然，每一个领导品牌都不该忽视研发创新，但是，研发部门出创新成果的时间是不确定的，市场变化、消费需求变化却是确定的。

当洗涤产品创新停滞在洗衣凝胶、洗衣片、香精食用级洗洁精等微小、表层变化的时候，如果把品牌创新全然寄托于产品创新，显然是危险的。

作为立白集团的品牌战略合作伙伴，DDN君石大麦总经理晏菊明认为：产品革命之外，品牌创新应有其他可行之路。

 

 

3.没有差异化的利益，就要有广泛化的共鸣

爸爸角色的缺失，是中国家庭的普遍现状。现代家庭呼吁爸爸回归：带小孩、参与家务等等。这一社会文化思潮，给了好爸爸品牌与新中产家庭建立深层情感连接的好机会。

理智引导分析，情感促使行动——品牌沟通，情感连接比利益诉求更有力量，更有粘性。

 

4.品牌创新——就是让品牌返祖

以前，我们生活在品牌原始部落，生活在熟人社会；熟人口碑，决定品牌的兴衰；很多品牌名就是创始人的名字，比如张小泉、黄振龙等等，品牌人格化特征显著。后来，全球化、城市化，人们走入契约社会；信息的不对称，给了品牌忽悠的机会，很多洋品牌，其实就是国产货。现在，移动互联网打破了信息分享的屏障，社群力量、口碑再次决定了品牌的命脉。

让好爸爸品牌超越洗衣、洗碗等等家务事，好爸爸可以是妈妈调教爸爸的道具，可以孩子提醒爸爸陪伴的鞭策，可以是爸爸自我提升的榜样。

好爸爸不只是冷冰冰的洗涤剂，不再是消费者低关注的洗涤剂，可以是高度人格化的品牌，可以是和消费者建立深层连接的品牌。

低忠诚度的品类，也可以有高忠诚度的品牌粉丝。

5.优秀的品牌跨界，不在于表面的关联，而在于品牌内涵的联系。

优秀的品牌跨界不是肉体的媾和或傍大款，而是成为彼此的精神伴侣。

好爸爸赞助上海迪士尼乐园，因为不甘心只是借力迪士尼国际化的形象调性，DDN君石大麦+好爸爸品牌项目组的小伙伴们努力探寻2个品牌共同推崇的精神内涵——“爸爸的参与，让孩子的快乐更完整”的就此诞生。

 

6.品牌溢价——同质的产品，卖出对手的几倍价

品牌创新之后，好爸爸零售价约为竞品的1.5倍，成功树立高端洗涤品牌形象。

7.创新可能会损失老用户，也可能会获得50%以上增长率

品牌创新之后，好爸爸取得了50%以上的复合增长率。